Mensuração no Marketing:
Faz quase um ano que faço exercício regularmente. As pessoas que me seguem no Instagram acompanham a contagem dos treinos que me propus para manter a disciplina. No começo do ano, andava e corria na esteira dia sim, dia não. Em 30 minutos, percorria no máximo três quilômetros, mas a média era de dois enquanto lia os e-mails.
Em um feriado, esqueci que a academia do condomínio fechava às 14h e, quando desci, dei com a cara na porta. Mas eu não podia perder aquele dia de treino. Afinal, estava disciplinado e ainda postava para todo mundo ver. Então, resolvi caminhar na rua.
No dia seguinte e nos demais que se passaram, por quase uma semana, eu mal conseguia andar sem sentir dor. Tudo estava doendo. Precisei ficar mais de 5 dias sem subir na esteira até me sentir bem e não me machucar. Meu grande questionamento foi: se eu estava acostumada a andar e correr na esteira, por que ao fazer o mesmo em um piso daria esse problema?
Só pensei que poderia ser problema no tênis ou no solo. Afinal, esteira é diferente do chão – acredito que é feita para você amortecer mais. Pois bem, meses e meses se passaram e eu fui correr na rua novamente.
Fazer 800 metros entre caminhada e corrida leve já estava ótimo, pensei eu que, como treinadora, devo ser um ótimo marketeira. Então, parti para o treino proposto. Para minha surpresa, no primeiro dia, consegui percorrer 2,5 quilômetros em 22 minutos. No segundo, 1,5 km em 14 minutos.
Tá bom, e o que isso tem a ver com mensuração do Marketing? Vou chegar lá agora: com os três exercícios comparados, percebi que agora sim eu estava bem fisicamente, sem nenhuma dor forte (respeitei os limites nos dois dias).
E, fazendo as contas, em dois dias, com um intervalo de um dia no meio, percorri 4km em 36 minutos.
Agora, lembra que no outro dia em que fui correr eu me arrebentei toda? Sem saber o motivo? Ora, a gênia aqui não mediu o primeiro treino. O que aconteceu? Facilmente eu ultrapassei em muito os 2km habitual em 30 minutos, pois lembro de ter ficado mais tempo e, agora, comparando com este último treino, eu passei facilmente dos 6km. Logo, é claro que ao triplicar a distância de um dia para outro, daria problema.
Mas eu não mensurei e não sabia o motivo das dores. Creditei ao solo diferente ou ao tênis. Bom, esses são os 5 perigos de não mensurar no Marketing:
- Você não sabe de onde está vindo (ou não) o resultado;
- Você faz apresentação com imagens para sair bem na foto (quando faz), mas não é isso que o seu chefe quer. Ele quer um Dashboard minimamente igual ao Nike Run;
- Você infere (chuta!) os motivadores do resultado (e invariavelmente erra);
- Você faz estratégias, táticas e ações sem saber onde e como vai chegar num resultado;
- Você pode causar um grande dano à empresa (como eu quase causei nos meus ossos).
Ah, mas isso é básico, né?
Seria se as conversas que tenho e uma enquete feita no LinkedIn não indicasse uma dor latente e pouco discutida entre os profissionais: a complexidade de mensuração no Marketing.
Não por ser somente difícil (muito menos 10 anos atrás), mas porque às vezes não fazemos o básico como o exemplo acima deixa claro.
Faz sentido pra você?
Renata Lira
Diretora de marketing – Agência 220 Volts!
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